El posicionamiento de tu web y el marketing de contenidos van estrechamente ligados. Sin embargo, para posicionarte en la red no basta con redactar buenos textos, ni utilizar la curación de contenidos a discreción o publicar en redes sociales sin ningún tipo de estrategia.

Hay cuestiones clave para que una estrategia de contenidos tenga el efecto deseado. Tres de esas claves son: planificación, organización y medición.

A continuación, puedes profundizar en la relación entre SEO y content marketing, para saber cómo definir una estrategia integrada, marcar objetivos medibles y captar la atención de tu target con buenos contenidos.

1. Estrategia y objetivos

Para formular nuestra estrategia de marketing de contenidos debemos establecer hacia quiénes nos vamos a dirigir, quién será nuestro target y quiénes serán nuestros buyer persona, porque puede haber varios. Segmentar el mercado y proporcionar productos de acuerdo con las necesidades de un público específico aporta valor a la empresa y ayuda a la fidelización de clientes.

La segmentación del mercado de acuerdo con el target o público objetivo es una tarea sencilla, sin embargo, cuando nos planteamos la definición del buyer persona nos encontramos con una situación un poco más compleja.

Muchas personas se preguntan ¿cómo puedo identificar mi buyer persona?, y la respuesta más acertada es realizando las preguntas correctas. Cada buyer persona se rige por un elemento muy importante, su pain o dolor, es un término hace referencia a cualquier necesidad, inquietud, preocupación o motivación en la persona.

Este elemento nos lleva también hacia otro elemento importante, su driver o motivación para realizar una búsqueda en Internet o efectuar una compra online. Además, se debe trazar un mapa conductual que nos permita realizar preguntas correctas para identificar y clasificar cada buyer persona.

• Conductas personales: hobbies y aficiones, personas u organizaciones que influencian al buyer persona, motivaciones, metas, preferencias…
• Conducta en Internet: redes sociales, uso de motores de búsqueda, compras online (tipo, frecuencia, horario, páginas de referencia…)
• Nivel educativo y profesional: estudios, responsabilidades, proyectos, influencias académicas y profesionales…
• Relación con nuestra organización: ¿ha comprado nuestros productos o servicios?, ¿cómo nos conoció?, ¿cómo valora la marca, producto o servicio?

También es imprescindible analizar a la competencia, y para ello la mejor herramienta es Semrush.

Una vez dispongas de esta información, llega el momento de fijar tus objetivos. Estos han de ir de la mano de a unos indicadores de medición o KPIs. Además, los objetivos deben cumplir con el modelo Smart, que significa:

• Específico (Specific): El objetivo debe ser lo más concreto
• Medible (Measurable): El objetivo debe ser cuantificable, medible.
• Alcanzable (Attainable): El objetivo debe ser ambicioso pero alcanzable, en caso contrario conseguirás el efecto contrario que es la desmotivación.
• Realista (Realist): Debemos tener objetivos dentro de nuestras posibilidades.
• Tiempo (Timely): Hay que tener establecido una línea temporal, una fecha de finalización.

2. Calendario editorial

Es la clave para que tu web tenga cada vez más autoridad.

En Internet se puede observar como miles de páginas web y blogs inician con mucha fuerza, pero poco a poco van perdiendo su constancia, una situación que fomenta la pérdida de interés y fidelidad por parte de los usuarios. Planificando las publicaciones, los usuarios podrán recibir contenido a su medida y de forma periódica.

La creación de un calendario editorial es una de las estrategias más eficaces para que tu página web se mantenga firme y sólida en el tiempo.

Cómo realizar un calendario editorial

1. Objetivos: cualquier procedimiento de marketing de contenidos debe poseer los objetivos que deseas alcanzar. Un método eficaz de establecer objetivos es orientándolos hacia cada uno de los buyer persona que hayas identificado previamente.
2. Efectuar un análisis anual: una vez establecidos los objetivos, debes proceder con el análisis mensual. En este punto, se debe analizar cuál será el contenido más conveniente para cada mes como también cómo deberá ser la frecuencia mensual de acuerdo con el buyer persona. Además, todos los sectores comerciales cuentan con temporadas o fechas especiales en los cuales se debe reforzar la publicación de temas importantes. Las grandes corporaciones como Coca-Cola efectúan calendarios editoriales muy específicos. Es común ver una gran cantidad de contenido de la marca en Navidad, vacaciones y otras temporadas importantes. Con la herramienta Edit Flow puedes crear un buen calendario editorial.
3. Planificación mensual: es la parte más compleja del calendario editorial. Una vez definido la cantidad de contenido, la variedad y frecuencia mensual, debes establecer qué contenido publicarás cada día y en cada fecha específica. Un análisis del tráfico mensual de usuarios te ayudará a definir cuáles son los días más convenientes para publicar tus artículos. Es importante mantener la constancia y distribuir de forma estratégica el contenido durante todo el mes. Marcas como Ferrero Rocher publican contenido de forma periódica durante el mes, pero en días previos a fechas importantes como San Valentín aumenta la frecuencia de su contenido de forma sorprendente.

La constancia es básica y para evitar olvidos y ahorrar recursos y tiempo, puedes utilizar herramientas de automatización Hootsuite, donde puedes programar las publicaciones para que salgan en la fecha y hora que decidas.

3. Redacción

Ahora toca redactar el contenido. El estilo, el tono y la extensión dependerán de muchos factores, pero hay algo que siempre debes cumplir: aportar valor.

Técnicas y recomendaciones para cautivar al lector

Los textos deben tener la capacidad de entretener al lector e incentivar la lectura completa del mismo. Algunos estudios han comprobado que el lector puede perder su interés durante la lectura del primer párrafo o apartado del texto. Por tanto, una introducción jovial y amigable del texto que introduzca al lector en el tema y lo invite a seguir leyendo es la opción más acertada para lograr el éxito.

Para redactar temas de interés específico es indispensable estudiar cada uno de los buyer persona. De esta manera, podrás descubrir sus intereses, emociones, necesidades…

Las palabras más importantes en cualquier artículo son las primeras, es decir, las que forman el título. Con ellas atraes la atención o la pierdes. Dicho esto, aquí tienes una serie de técnicas y recomendaciones para cautivar al lector.

• Despierta la curiosidad desde el principio con clickbait o títulos con gancho.
• Redacta un primer párrafo interesante.
• Ofrece información de valor.
• Maneja bien el estilo.
• Agrega fotografías.

Cómo redactar contenido amigable con el SEO

La estructura de un contenido debe cumplir una serie de requisitos para que sea amigable a Google. La arquitectura perfecta de un texto para posicionarse de manera óptima incluye los siguientes requisitos.

El título del post debe contener la keyword principal y debe estar en H1 (H1 es un elemento HTML utilizado de manera habitual para identificar la cabecera más importante en una página web, H1 solo puede haber uno por página, el segundo titular más importante sería H2, y así hasta H6).

En el primer párrafo o introducción debe contener también la keyword o palabra clave principal. Si ponemos para acompañar una imagen debemos añadir una keyword en el Alt al subir esta misma imagen.

Podemos añadir más subtítulos en H2, con sinónimos de la keyword principal.

En los siguientes párrafos de contenido tenemos que añadir enlaces follow, negritas resaltando las parte importantes del texto, enlaces a otras páginas internas de la web o algún H3 para destacar apartados.

En el último párrafo a modo de conclusión, también debería aparecer la keyword principal.

El tamaño del contenido dependerá del sector, hay sectores con más competencia que otros y donde es muy importante la extensión del mismo. Lo que sí es cierto es que una mayor extensión aumenta las posibilidades de detectar el tema del texto y posicionar sinónimos de la palabra clave y palabras clave long tail.

Y, por último, pero no menos importante, no te olvides del título, la URL y la metadescripción: tres elementos básicos que los motores de búsqueda relacionan rápidamente. El título debe ser llamativo y diferenciarse de otros títulos ya publicados en Internet. La metadescripción debe ser clara y concisa (debe resaltar por qué el usuario debe dar clic sobre dicho resultado en la lista de búsqueda de Google). El nombre de la URL debe estar relacionada con el título del post, se debe evitar información y conjunciones que no aporten valor.

4. Publicación

Los contenidos que publiques en tu web o blog deben ser variados, tanto en temas como en fuentes. Es recomendable que les añadas enlaces externos, para vincularlos con sitios web que tengan autoridad. Además, debes compartirlos en tus redes sociales, para tratar de generar tráfico de entrada a tu sitio web.

A la hora de enriquecer la calidad y las fuentes de tus publicaciones, puedes recurrir a la curación de contenidos. Busca autores de tu ámbito de actividad y que interesen a tu buyer persona. Localiza artículos que aporten valor y que puedan interesar a las personas que visitan tu site. Compártelos, añadiendo el nombre del autor y un enlace al contenido de origen.

Con ello estarás llevando a cabo, no solo una táctica de linkbuilding, sino una buena práctica, que te dará fiabilidad frente a tu público objetivo y generará vínculos con los autores.

Añade vídeos, podcast, infografías, subtítulos y listados, para hacer la lectura más amena y el contenido más gráfico. De esa forma, conseguirás mantener el interés del lector y hacer que su experiencia sea satisfactoria. Así volverá pronto a por nuevo contenido de valor e interesante.

5. Viralización

Todo el que publica un contenido, desea que se haga viral. El objetivo último de todo autor es que su creación llegue al mayor número de destinatarios posibles, sobre todo de aquellos que son sus potenciales clientes.

No obstante, el hecho de que un contenido se viralice debería ser, al menos en teoría, el resultado de un buen trabajo y no una estrategia en sí para conseguir más audiencia o notoriedad.

Por eso, debes seguir una serie de pautas para lograr un contenido que tenga gancho. Céntrate en la perspectiva social, en contar historias que transmitan valores, que hagan implicarse al destinatario, que pongan de manifiesto una cierta capacidad de superación de sus protagonistas.

Elige bien el formato. No es lo mismo un vídeo emocionante, que un artículo magníficamente escrito, aunque ambos pueden llegar a viralizarse.

Elige bien las redes sociales en las que vas a compartir ese contenido, estudia al público al que va dirigido. Permite que los demás puedan comentar y compartir. Trata temas de actualidad, incluye toques de humor y enfócate en lo positivo. Las publicaciones con un enfoque optimista, estadísticamente, suelen tener más repercusión que las negativas.

Utiliza hashtags, apela a las emociones, sorprende con tu mensaje o incluye fotografías o vídeo de alta calidad. Hay muchas formas de viralizar contenidos, aunque a veces todo depende de publicar en un momento adecuado, un contenido útil, de valor y ampliamente aceptado.

6. Medición y análisis

Has diseñado tu estrategia de contenidos, con objetivos, plan editorial, siguiendo criterios de posicionamiento y enfocado a tus clientes o lectores potenciales, para aportarles información interesante y útil. Ahora tienes que medir si tus acciones están dando resultados.

Herramientas como Google Analytics, Google Search Console, SEMrush o HubSpot son algunas de las imprescindibles para ayudarte a medir los resultados de tus esfuerzos. Con ellas puedes disponer de infinidad de datos sobre las visitas a tu web o blog, tasa de rebote, duración de cada visita o las páginas más visitadas.

Los mejores KPIs para determinar que estamos haciendo un buen trabajo son los siguientes:

Reach (alcance)

• Unique visits (UVs): también conocido como visitantes únicos, es un índice que se estudia a través de Google Analytics y muestra la cantidad de visitantes que tuvo cada contenido.

Engagement (compromiso)

• Tiempo de permanencia: este índice hace referencia a la permanencia de los usuarios dentro de la página web. De esta manera, se puede descubrir si el contenido publicado fue interesante para el público o si el mismo presenta una tasa alta de rebote.
• Mapa de calor: mediante la herramienta CrazyEgg se puede crear un mapa donde se indica en qué lugares los usuarios han dado más clics para acceder a determinado contenido.

Sentiment (sentimiento)

• Comentarios: un contenido de calidad que promueve empatía por parte del lector normalmente recibe múltiples comentarios. Es una manera sencilla de medir si logramos hacer un buen trabajo con el buyer persona y si creamos contenido apto para él.
• Difusión de contenido: cuando un contenido es compartido en redes sociales y se difunde rápidamente a través de Internet podemos decir que hemos logrado alcanzar un gran porcentaje de las expectativas.

Para mejorar el posicionamiento de tu web tienes que tener en cuenta estos seis pilares básicos, así podrás analizar y adaptar tus acciones a los resultados obtenidos, para conseguir todos los objetivos que te marques.

Y siempre recuerda que sin contenido NO hay posicionamiento.